Luxo sob medida: como a TAG Heuer acelera no Brasil com estratégia de precisão e experiências exclusivas

Freddy Rabbat, CEO da operação da TAG Heuer no Brasil, destaca que a marca tem construído uma trajetória de sucesso no país. (Foto: Lu Prezia/Divulgação)

Com uma rica história na Fórmula 1, abrangendo mais de sete décadas, 2025 marca o renascimento de uma parceria especial que incorpora luxo, precisão, inovação, desempenho e velocidade. A companhia foi a primeira marca de luxo a ter seu logotipo em um carro de Fórmula 1 em 1969, a primeira a patrocinar uma equipe em 1971 e, com 239 vitórias, 613 pódios, 9.471 pontos, 11 Campeonatos Mundiais de Construtores e 15 Campeonatos Mundiais de Pilotos em seu nome por meio de suas associações com equipes, é uma das marcas mais bem-sucedidas da história a ser associada à Fórmula 1.

A parceria entre a TAG Heuer e a Fórmula 1 incorpora uma filosofia compartilhada entre as duas marcas icônicas que vai além das corridas, por meio de uma dedicação à engenharia de precisão, tecnologia de ponta, materiais de vanguarda e um compromisso inquebrável de superar seu próprio recorde pessoal. Freddy Rabbat, CEO da operação da TAG Heuer no Brasil, destaca que a marca tem construído uma trajetória de sucesso no país, apoiada em iniciativas estratégicas — principalmente ligadas ao esporte — que elevam a marca e aumentam sua relevância entre os consumidores.

“Nossa forte presença em competições automobilísticas, como a Porsche Cup, a Fórmula E, o WEC e, agora, o retorno à Fórmula 1, reforça a conexão emocional do público brasileiro com o esporte e o legado da TAG Heuer. Essas plataformas não apenas fortalecem nossa imagem como uma marca de inovação e precisão, mas também criam oportunidades de crescimento significativas. Apesar dos desafios econômicos e comerciais, acreditamos que o fortalecimento do nosso posicionamento global, aliado à adaptação estratégica às particularidades do mercado local, continuará a impulsionar o sucesso da TAG Heuer no Brasil”, analisa.

Desde 2015, Freddy Rabbat — executivo e empreendedor com ampla atuação no comércio internacional de produtos de luxo — lidera a operação da TAG Heuer no Brasil. Foi responsável por implementar a marca em quatro boutiques exclusivas e dezenas de joalherias, consolidando-a como uma das líderes no segmento de relógios suíços no país. Além disso, atua como presidente do conselho administrativo da Eucatex S.A. e lidera a ABRAEL, representando mais de 60 marcas internacionais de luxo no Brasil. Uma de suas últimas realizações de destaque foi o lançamento do TAG Heuer Carrera Chronograph Tourbillon x Senna, criado em colaboração com a Senna Brands, em homenagem ao legado de Ayrton Senna, no 30º aniversário de sua história.

Qual a importância de liderar uma marca icônica como a TAG Heuer no Brasil?

Ser responsável pela TAG Heuer no Brasil é uma oportunidade única e desafiadora, considerando o peso de uma marca com 164 anos no mercado global de relógios de luxo e seu legado de inovação e precisão.

No Brasil, onde o mercado de luxo está em crescimento e os consumidores buscam cada vez mais marcas que aliam tradição e tecnologia, liderar a TAG Heuer significa não apenas representar uma história de excelência, mas também construir uma conexão emocional com os consumidores locais. É uma grande responsabilidade garantir que a marca seja percebida como aspiracional e relevante, adaptando as estratégias globais às nuances culturais e econômicas do país.

Sua trajetória é marcada por atuar com importantes grifes internacionais. O que mudou no setor nos últimos anos?

Minha experiência de mais de três décadas no mercado de luxo, incluindo 23 anos à frente da Montblanc e os últimos 10 anos liderando a TAG Heuer, me permitiu observar transformações significativas no setor. O consumidor brasileiro de luxo tornou-se mais informado, exigente e conectado globalmente. A digitalização desempenhou um papel crucial, permitindo acesso à informação sobre produtos, marcas e tendências internacionais, elevando o nível de expectativa sobre experiência de compra e posicionamento.

O comportamento de consumo também mudou. Hoje, há um foco maior em autenticidade, sustentabilidade e exclusividade. As marcas precisam se conectar emocionalmente com os consumidores e oferecer mais do que produtos: experiências únicas e personalizadas.

Mesmo diante dos desafios econômicos, o Brasil tem se consolidado como um mercado estratégico. O crescimento do e-commerce e a presença mais forte de marcas internacionais refletem essa evolução. Liderar marcas icônicas como a TAG Heuer significa equilibrar tradição e inovação, respeitando a herança da marca enquanto se exploram novos caminhos para atender a um consumidor mais sofisticado.

Como a marca se relaciona com o universo digital?

A decisão da matriz de não operar uma loja virtual local reflete nosso compromisso em preservar a exclusividade e o prestígio da TAG Heuer. Em vez disso, apostamos em uma rede de distribuição altamente qualificada, com quatro boutiques monomarcas no Brasil. Elas oferecem uma experiência premium, alinhada com o legado da marca.

Reconhecemos, no entanto, a importância do digital na jornada do consumidor. Utilizamos plataformas online para inspirar, informar e engajar, criando uma ponte entre o digital e as experiências físicas em nossas lojas e parceiros. Essa integração fortalece nossa estratégia omnichannel, mesmo sem operação direta de e-commerce.

Qual é a percepção do consumidor sobre os produtos da marca?

O consumidor brasileiro reconhece a TAG Heuer como um ícone de inovação, precisão e tradição. Nossa herança suíça e o DNA esportivo ressoam fortemente por aqui. Relógios como os da linha Carrera são admirados pelo design sofisticado e pela conexão com o automobilismo.

Há também uma grande paixão por modelos clássicos, o que reforça a versatilidade do nosso portfólio. Nossas quatro boutiques e presença nas principais joalherias do país criam uma experiência imersiva, consolidando um relacionamento de longo prazo com o consumidor.

Quais os principais desafios da marca no Brasil hoje?

Apesar do sucesso, enfrentamos desafios como a desvalorização cambial, que impacta os custos e preços dos produtos importados. Além disso, há incertezas sobre o acordo comercial com a EFTA (Associação Europeia de Livre Comércio), que pode abrir novas oportunidades.

Seguimos focados em oferecer uma experiência de marca excepcional por meio das boutiques exclusivas e corners em joalherias renomadas, adaptando-nos às particularidades do mercado local para manter o crescimento.

Há perspectivas de expansão em lojas e parcerias nos próximos anos?

Nosso compromisso com o Brasil é sólido. Estamos trabalhando para ampliar a presença nos melhores joalheiros, com espaços que reflitam a essência da TAG Heuer. Também analisamos oportunidades de expansão das Boutiques monomarcas em centros de consumo estratégicos.

Essas lojas têm papel central na consolidação do nosso posicionamento como marca desejada, oferecendo uma imersão completa no universo TAG Heuer. A abordagem estratégica foca na qualidade das parcerias e crescimento sustentável.

A relação da marca com o esporte, especialmente o automobilismo, é essencial. Qual o impacto dos patrocínios?
A relação com o esporte faz parte do DNA da TAG Heuer. Estar na Fórmula 1, Porsche Cup, Fórmula E e WEC vai além de estratégia — é reafirmação de identidade. Esses patrocínios aproximam a marca de novos públicos e reforçam nosso prestígio.

O automobilismo expressa nossos valores de inovação, precisão e performance. Parcerias como a de longa data com a Porsche resultam em lançamentos que mesclam os DNAs das duas marcas, celebrando sua herança e conectando-se com consumidores que buscam autenticidade.

No Brasil, onde o automobilismo tem forte apelo, essas iniciativas são essenciais para engajar novos públicos e consolidar a TAG Heuer como referência de luxo e tradição no esporte.

Destaques esportivos recentes:

Fórmula 1: Cronometrista oficial da equipe Oracle Red Bull Racing desde 2016.
Maratona de Londres: Cronometrista oficial desde 2016.
Esportes aquáticos: Embaixadores incluem surfistas, nadadores e velejadores.
Tênis: A TAG Heuer também tem embaixadores no esporte.